序言：
2003年9月6日，位于深圳市中心区南滨河大道与益田路交汇处的皇庭世纪在喧天锣鼓声中盛大开盘，当日火爆成交600余套，至10月6日一个月时间成交超过1000余套，创造了深圳多年来未有的单日及单月成交总量奇迹，在售楼现场制造了罕见的抢购风暴，被业界喻为深圳“爆发式销售”现象的开创者。
正如在中国房地产高峰论坛上中国房协秘书长杨慎先生所说，皇庭世纪不仅作为深圳当今营销成功的典型案例，而且也值得北京乃至全国同行去研究和借鉴。这种极速爆发式销售被称为“皇庭旋风”，它如同下了一场酣畅淋离之雨，给深圳近几年平淡不惊的楼市注入了几份活力和生气，它又如楼市中争艳的一支奇葩，引起人们对它的极大关注和热忱，在这里，让我们共同走进爆发式销售现象之背后，去探寻成功的足迹。

一、 形势背景
回想2003年当时的市场境况，深圳市区内地产竞争主战场已明显西移，在中心区周围，大大小小盘踞着数十个楼盘，分割市场份额，其中不乏许多中小户型楼盘，可以预测2003年下半年将是一个竞争十分惨烈的局面。在这种境况下，皇庭世纪以2000多个单位的供应总量，近20万平米的销售面积与众竞争对手同台演出，如何演好这出戏，摆在发展商和代理商面前的将是一大难题。
另外，皇庭世纪的发展商深圳市恒浩投资发展有限公司在同区已成功开发了皇庭居、皇庭彩园两个中小户型项目，在市场上初步建立了良好的小户型品牌形象，尤其值得一提的是这两个项目分别只用了3个月和6个月实现百分百销售，发展商也成为快速销售的代名词。而今，皇庭世纪这一拥有9栋高层、近20万平米的市区内罕有大盘同样要求9个月内实现百分百销售率，难度可想而知。面对如此艰巨重任和前所未有的市场压力，项目策划组在公司高度重视和领导下，知难而上，顶住压力，踏上了积极探寻创新营销策划手法之路。

二、 策划精要
对于房地产策划来讲，它是一个极其复杂而庞大的系统工程，它不仅涉及的学科广泛，而且是在现代新经济状态下，对社会资源及未来发展具有高度整合及前瞻性的严密工作。皇庭世纪之所以能够取得空前成功，正是抓住了地产策划的精髓，在拒绝平庸，出奇创新的思想指导下，释放出一串串闪光的珠子。
1、 定位精准，瞄准目标市场
业内专家说过，任何一个房地产项目的开发成功与否，前期的产品规划和设计已决定了一半，可见规划好产品，做好产品定位十分关键。发展商在拿到皇庭世纪的地块时，置业国际共同参与了产品前期规划设计论证，在对福田区尤其是中心区地产局势进行反复的市场调研和分析论证以后，断然认为，项目紧邻中心区，当时的市场供应为中大户型的天下，中小户型存在较大市场空间，随着中心区的不断成熟和完善、商务气氛的日渐浓厚，对中小户型的市场需求必将上升。因而，避开市场正面竞争，走差异化的产品定位必然会赢得市场，这一精准定位为皇庭世纪后来的快速营销奠定了坚实基础。
确定了产品定位，市场定位亦水到渠成。市场营销的核心思想在于找到你的顾客，明确他的需求，并设法满足他们的需求。皇庭世纪在寻找目标买家时，虽然明确以首次置业的城市白领阶层及收入较高的投资者为主，但并没有泛谈城市白领，而是将其包装为具有较高社会地位和身份感的城市中坚阶层，进而演变为城市精英青年，将产品属性定位为中心区20万平米精英青年城，宣扬一种“城”生活，一种精英青年群居生活模式，发挥“物以类聚，人以群分”的群居效应。实践证明，对于目标客户的把握和包装精准而到位，其产生的感召力如同一个大磁场，有力地吸引了市场上众多具有共同特征的城市精英。
2、 顺势而为，充分利用社会资源
“他山之石，可以攻玉”，地产策划应充分发挥借力的作用。在深入挖掘项目卖点、提炼推广主题的过程中，都认识到如何有效发挥和利用地段的价值对于本项目推广至关重要。然而怎样来提炼和包装，既要讲明位于中心区，又要避免泛谈中心区成为一道难题，策划组的成员们经过反复的大脑碰撞，智慧的火花终于闪现出来，当时与皇庭世纪一路之隔（滨河大道）的深圳国际会议展览中心建设如火如荼，其工程建设的突飞猛进让人看到其未来的地段价值，于是，会展新邻，城市中坚八个闪烁着集体智慧和火花的主题语跃然纸上，它既锁定了目标客户群体，又明确了项目所处的准确位置。据此进一步提出会展地产的概念，通过包装成为会展中心配套的住宅来体现其档次，通过大肆鼓吹会展经济来体现其地段价值，通过宣传会展中心国际窗口形象来展现其未来升值潜力。除此以外，还紧跟城市发展规划，顺势而为，围绕市政府对中心区中轴线进行规划设计招标的主方向展开，利用“城市客厅”中轴绿化带和公共活动空间开建的利好优势，以皇庭世纪融入“城市客厅”为题材，充分演绎其地段价值。
3、 推广手法出奇创新
作为2003年市区内少有的2000多个单位的大盘，要实现快速销售，依靠传统媒体推广手段及正常成交率，几乎没有可能，于是调整推广目标、创新推广手法势在必行。制造2003年全城关注焦点，将项目包装成为全深圳首次置业人士必看楼盘这一推广目标迅速达成共识，接下来如何有效利用媒体组合，发挥其助推作用显得十分重要。俗语说，“好马配好鞍”，大盘推广就应有大盘气势，皇庭世纪在推广力度上，从主流报纸到辅助媒体，从现场包装到片区封杀无不透出强大之攻势，让人感到，来到福田南片区，就到了皇庭世纪的天下。
所有媒体推广都是被动的，真正出奇的推广手法是在早期已经确立的全民营销战略构想，利用公司现有资源，调动一切可以调动的力量，主动出击，全民推荐，同时积极组织团购，号召和发动各相关协作单位，争取更多团购行为。这一举措取得明显成效，为早期认筹和开盘火爆销售立下汗马功劳。
房地产产品作为不动产的特征决定其市场营销具有明显的区域性，其买家构成基本以项目为核心，向四周辐射，距离越远，买家机率越低。然而在2003年中国房地产界，温州炒楼团，打破了这一区域限制成了异地置业的生力军。皇庭世纪结合项目所具有的投资价值，两上温州，开拓异地市场，革新外销概念，以灵活多样的政策源源不断迎来一批批温州买家，为项目中高层单位消化起了强大作用。

三、 营销策略
策划工作的最终目标是为了销售，切实可行而又有效的营销策略是对策划的升级和具体演绎，皇庭世纪之所以取得爆发式热销的效果，行之有效的营销攻略是其关键。
1、 分批推售，营造稀缺
皇庭世纪一共2000多个单位，假若全部一起投放市场，其结果可想而知。项目开始认筹时统一口径分三期推出，实行限量供应，营造一种稀缺感，正应验“只有稀缺的才是珍贵的”这句名言。告之客户第一期将以震憾超值价推出，第二期、第三期推出后必将价格上涨，吸引大批客户尽快认筹，从而首三日认筹量突破500个。至开盘前夜累计认筹量达2500多个，为制造抢购创造了条件。
2、 解筹造势，不断加压
一个再理智的客户，有时候也会怀疑自己的眼光，当你解除了他这种顾虑时，迅速成交是显而易见的事。开盘前一周，通知所有认筹客户前来看楼，开放示范单位，制造楼盘受追捧感觉，坚定了买家信心，让客户产生只会买贵、不会买错的积极思想，并且产生多人要的必定是好东西的印象，同时公布首批超值单位价格，吸引客户开盘当日前来选房。开盘当天，通过摇取筹号的方式进行选房，由于源源不断输入新一批客户，必将对前一批客户形成压力，令客户无暇思考，尽快选房，从而形成抢购风暴，当日火爆成交600余套。
3、 价格走高，升值不断
皇庭世纪在实现单日成交总量创新纪录后，并未出现许多楼盘惯有的开盘迅疾转入低潮的局面，而是持续热销，直至整个项目销售完毕。这其中充分运用一路走高的价格策略，制造升值效应起了关键作用。开盘以后，为了兑现发展商早期认筹时的承诺，根据销情共上调过8次价格，一路攀升的价格一方面坚定了买家信心，另一方面激励老业主带来更多新买家。尤其是业界人士争相抢购，且大批量购买已传为佳话，并且通过口碑传播带来层出不穷的优质客源。
4、 百变营销，花样翻新
对于中小户型买家来说，他们在看好楼盘的同时，很关注一些促销优惠措施，强而有力的促销手段甚至是促使其购买的直接原因。根据客户这一心态特征，皇庭世纪营销手段不断根据形势调整变化，从开盘时的买房送首期、买房送车、买房送豪华装修三选一，到后来5折供楼、零月供、送全屋空调、新春利是大派送、现金回赠、送精装修等来满足不同时期不同类客户的需求，为整体销售保持平稳进度起到了重要作用。通过营销手段的花样翻新来激活市场买家，从而使销售势头持续向好。

综述：一个项目的成功与否决不是偶然因素，尤其是房地产这样大宗产品，它是经过多少方面的精密合作、通力配合来完成的。皇庭世纪是一个最好例证，它的成功不仅凝聚着发展商及所有相关合作单位的心血和智慧，而且也包涵了业界投来颇多关注目光的同行朋友们。策划成功与否是通过销售成绩来检验，而创新是地产策划永恒的主题，“皇庭旋风”之所以能刮得如此猛烈，其创新的推广手法及营销攻略功不可没，相信它也会给大家带来些许启迪和思索。